Tydligare spelregler genom nytt EU-direktiv mot greenwashing

Tydligare spelregler genom nytt EU-direktiv mot greenwashing

23 januari 2024 | Aspekta, Hållbarhets­kommunikation

Nu är det slut på greenwashing i marknadsföringen inom EU. Det är resultatet av det nya direktivet som med överväldigande majoritet klubbades av parlamentet i förra veckan. Syftet är att skydda konsumenter från vilseledande påståenden om en produkts hållbarhetsförmågor, vilket i sig är både viktigt och välkommet. Men lika viktigt är att se de hårdare lagkraven som tydligare spelregler för företag att kunna bedriva en förtroendebyggande och värdeskapande kommunikation.

Tanken bakom EU:s nya direktiv är att kunna bereda vägen för en hållbar konsumtion genom att strama åt konsumentskyddet mot vilseledande produktinformation. Med andra ord läggs ansvaret på företagen att förse konsumenter med rättvisande fakta. Regelverket1 slår ner hårt på greenwashing och har som avsikt att täppa igen utrymmet för marknadsförare att kunna göra ogrundade hållbarhetspåståenden för att skapa konkurrensfördelar för en produkt.

Konkret handlar det om ett förbud mot generiska miljöpåståenden som inte lever upp till förväntade beviskrav, specifikt produktpåståenden som ”miljövänlig”, ”naturlig”, ”klimatneutral” eller ”eko-vänlig”. Dessutom förbjuds påståenden om en produkts neutrala, minskade eller förbättrade klimatavtryck om det baseras på klimatkompensation, så som återplantering av träd. Även egna hållbarhetsmärkningar förbjuds.

Vad betyder allt detta i praktiken?
Det nya direktivet ska fungera tillsammans med det kommande Green Claims Directive, som berör företagens miljöpåståenden i allmänhet och som fortfarande är under beredning av EU-parlamentet. Tillsammans handlar de om i princip samma sak, att hållbarhetspåståenden ska kunna backas upp.

Detta är inget nytt, utan snarare en påminnelse om vad som är kärnan i förtroendebyggande kommunikation. I grund och botten bör kommunikation alltid handla om att lyfta fram – men framför allt att förklara – värdet av något, vilket naturligtvis också innebär en transparens kring vad värdet faktiskt grundar sig på.

Direktivet ska därför inte ses som en munkavle på hållbarhetskommunikation, som ytterst riskerar skrämma ärliga företag till greenhushing. Snarare handlar det om att komma åt mindre nogräknade aktörer som länge utnyttjat vagheten hos begreppen, och vars agerande försvårat för ansvarsfulla företag att använda sitt hållbarhetsarbete för att bygga förtroende och varumärke.

På så vis skapar direktiven tydligare och mer rättvisa spelregler för hur hållbarhetsarbetet ska kommuniceras. Detta kommer inte bara stärka trovärdigheten utan också förtroendet för hållbarhetskommunikation, vilket gör det enklare för intressenterna att fatta rätt beslut inför köpet, investeringen eller anställningen.

Vill ni veta mer om hur ni kan kommunicera värdet av ert hållbarhetsarbete på ett ärligt och förtroendebyggande sätt? Läs vårt tidigare inlägg om att våga prata om hållbarhet eller hör av er till oss så berättar vi gärna mer.

 

 

1 Direktivet som nu klubbats ska även passera genom det Europeiska rådet och medlemsländerna får sedan 24 månader på sig att föra in det i nationell lagstiftning. Läs nuvarande förslag till lagtext här.

 

Vill du veta mer om CSRD och hur det påverkar er? Varmt välkommen att kontakta oss:

Martin Lucander

Martin Lucander

Konsult och partner